Больше подписок на сервис благодаря социальному графу: кейс оператора «МегаФон Таджикистан»
25 марта 2025
Кампания по продвижению контент-сервиса MegaKids получила в 2 раза больше откликов, когда оператор добавил в нее друзей абонентов из изначальной таргет-группы. Найти их помогла платформа EW Marketing Platform, в частности её аналитический модуль — EW DataFlow.
На момент запуска проекта у оператора уже была установлена платформа EW Marketing Platform (MP) для управления ценностью клиентов. Оно включает в себя три компонента:
- EW AdTarget – кампейн-менеджер для автоматизации маркетинга;
- EW DataFlow – решение для анализа клиентских данных и формирования профиля 360°;
- EW Event Processing System (EPS) – триггерная платформа для real-time-обработки событий и персонализации рассылок.
Вернуться к списку новостей
На момент запуска проекта у оператора уже была установлена платформа EW Marketing Platform (MP) для управления ценностью клиентов. Оно включает в себя три компонента:
- EW AdTarget – кампейн-менеджер для автоматизации маркетинга;
- EW DataFlow – решение для анализа клиентских данных и формирования профиля 360°;
- EW Event Processing System (EPS) – триггерная платформа для real-time-обработки событий и персонализации рассылок.
Кроссплатформенные решения для CVM от Eastwind позволили реализовать множество идей и рекламных кампаний. Удобный веб-интерфейс ускорил процесс сегментации, тестирования и запуска различных сценариев. Триггерная платформа в сочетании с аналитикой больших данных увеличила эффективность и релевантность офферов. Благодаря интеграции кампейн-менеджера с внешними системами мы расширили каналы продвижения от классических SMS-рассылок до персонализированных рекламных разделов в мобильных приложениях.
Константин Гордеев
Руководитель направления CVM компании «МегаФон Таджикистан»
Руководитель направления CVM компании «МегаФон Таджикистан»
Сегментировали аудиторию
Первый шаг в настройке маркетинговой кампании для сервиса MegaKids — сегментировать аудиторию. Нужно было найти родителей, которые периодически включают своим детям мультфильмы на телефоне.
Для отбора целевой аудитории команда клиента использовала глубокий абонентский профиль, построенный с помощью EW DataFlow. Для продвижения услуги выбрали абонентов, которые активно и регулярно потребляют видео-контент и чьи расходы на связь в месяц выше среднего. Кроме этого, аудиторию сегментировали по социальному статусу и возрасту. В итоге в таргет-группу отобрали тех, кто соответствует таким критериями:
- Социальный статус — родители;
- Возрастная категория — от 22 до 40 лет;
- ARPU — выше среднего;
- Объем скачанного трафика — на уровне активных пользователей интернета.
После сегментирования нужно было создать триггеры для запуска кампании.
Для отбора целевой аудитории команда клиента использовала глубокий абонентский профиль, построенный с помощью EW DataFlow. Для продвижения услуги выбрали абонентов, которые активно и регулярно потребляют видео-контент и чьи расходы на связь в месяц выше среднего. Кроме этого, аудиторию сегментировали по социальному статусу и возрасту. В итоге в таргет-группу отобрали тех, кто соответствует таким критериями:
- Социальный статус — родители;
- Возрастная категория — от 22 до 40 лет;
- ARPU — выше среднего;
- Объем скачанного трафика — на уровне активных пользователей интернета.
После сегментирования нужно было создать триггеры для запуска кампании.
Настроили триггеры
Объем скачанного трафика за неделю мог оказаться случайностью. Чтобы убедиться в релевантности сегментирования и не спамить абонентов ненужной рекламой, клиент настроил триггер с помощью EW Event Processing. Он включал два условия:
- Абонент за одну сессию потребил определенный объем трафика, что с высокой вероятностью говорит о просмотре видео;
- В течение следующих трех дней абонент потреблял такой же объем трафика за раз. Это означало, что он регулярно смотрит видео. Если в один из дней условие не выполнялось, то счетчик обнулялся.
Триггер срабатывал только при выполнении обоих условий.
- Абонент за одну сессию потребил определенный объем трафика, что с высокой вероятностью говорит о просмотре видео;
- В течение следующих трех дней абонент потреблял такой же объем трафика за раз. Это означало, что он регулярно смотрит видео. Если в один из дней условие не выполнялось, то счетчик обнулялся.
Триггер срабатывал только при выполнении обоих условий.
Запустили триггерную рассылку
Когда абонент потреблял нужное количество трафика, система включала его в таргет-группу и отправляла сообщение в формате DSTK-пуш. Для подключения сервиса MegaKids достаточно было нажать «ОК». Если абонент игнорировал предложение, система повторно отправляла ему сообщение через 24 часа, но уже в формате SMS.
Использовали социальные графы и расширили целевую аудиторию
Оператор остался доволен итогами первого этапа кампании, но у CVM-команды появилась гипотеза, что ЦА может быть шире. Родители общаются с такими же родителями, у них общие интересы, поэтому специалисты оператора решили добавить в кампанию друзей абонентов из первоначальной таргет-группы.
Для расширения аудитории воспользовались социальным графом, который показывает связи между абонентами на основе их звонков, сообщений, контактов в социальных сетях. Его построили с помощью аналитической платформы EW DataFlow.
После добавления в таргет-группу новых клиентов, которых может заинтересовать сервис MegaKids, кампанию стали проводить в два этапа:
1. рассылка абонентам из первой таргет-группы,
2. рассылка друзьям абонентов, подключивших услугу на первом этапе.
Гипотеза маркетологов подтвердилась — благодаря расширению целевой аудитории response rate кампании вырос с 1% до 2%.
Для расширения аудитории воспользовались социальным графом, который показывает связи между абонентами на основе их звонков, сообщений, контактов в социальных сетях. Его построили с помощью аналитической платформы EW DataFlow.
После добавления в таргет-группу новых клиентов, которых может заинтересовать сервис MegaKids, кампанию стали проводить в два этапа:
1. рассылка абонентам из первой таргет-группы,
2. рассылка друзьям абонентов, подключивших услугу на первом этапе.
Гипотеза маркетологов подтвердилась — благодаря расширению целевой аудитории response rate кампании вырос с 1% до 2%.
EW DataFlow позволяет быстро тестировать гипотезы и увеличивать продажи благодаря глубокому профайлингу клиентов. К примеру, с помощью социального графа можно выявить групповые паттерны поведения, скажем, найти абонентов, которые планируют отпуск, и предложить им роуминговые услуги. Тем самым оператор увеличит ARPU с минимумом усилий, так как все процессы профайлинга и сегментирования автоматизированы.
Артем Кирищев
Директор по продажам Eastwind
Директор по продажам Eastwind
CVM-платформа EW MP автоматизирует маркетинговые активности и позволяет гибко сегментировать аудиторию, реагировать на ее действия в реальном времени и максимально персонализировать офферы. Благодаря этому охваты и конверсия кампаний растут, увеличивая доходы оператора.
Узнать больше про EW MP
Узнать больше про EW MP