Build vs Buy в CVM: полный гид по выбору правильной стратегии
Функции современной CVM-системы
Customer Value Management (CVM) — это не просто автоматизация маркетинга, а стратегический подход к управлению ценностью клиента на протяжении всего жизненного цикла. Современные CVM-системы помогают бизнесу строить долгосрочные отношения с потребителями, фокусируясь не на единичных продажах, а на устойчивом росте прибыли благодаря повышению вовлеченности и лояльности аудитории.Компания KPMG опросила 2970 компаний из 23 стран мира и на основе их ответов определила шесть столпов, их которых складывается хороший клиентский опыт. В опросе участвовали представители банков, телекома, ритейла, логистики, государственного сектора и не только.
Результаты опроса — в таблице.
В формировании положительного клиентского опыта играют роль шесть составляющих. Наибольший вес имеет персонализация
Источник: Beyond the noise: Orchestrating AI-driven customer excellence. Global Customer Experience Excellence 2024 (KMPG)
Чтобы достичь необходимого уровня зрелости в работе с клиентской базой, компаниям необходимо не просто автоматизировать маркетинговые процессы, но и интегрировать CVM в свои бизнес-процессы. Тогда персонализация становится нормой, а предвосхищение потребностей клиента — конкурентным преимуществом.
Путь к эффективной CVM-системе не универсален. Перед компаниями встает выбор: самостоятельно разработать CVM с нуля под свои задачи или купить готовую платформу. Оба подхода имеют свои преимущества, но и несут определенные риски. Посмотрим, что включает в себя каждый из вариантов автоматизации и что нужно учесть при выборе.
Читайте, как технологии помогают преодолеть вызовы телеком-отрасли 2025
Подход Buy: сколько стоит готовое CVM-решение
Модель Buy предполагает использование готовой CVM-платформы от внешнего поставщика — on-premise или on-cloud. Этот подход позволяет быстро запускать масштабируемую систему с полноценным функционалом и понятной траекторией развития. Посмотрим на все плюсы и минусы готовых CVM-решений.Преимущества подхода Buy
Иногда выгоднее купить CVM, а не разрабатывать. Вот какие преимущества дает бизнесу проприетарное решение:Гарантированный результат. При выборе готового CVM-решения заказчик получает предсказуемый и проверенный продукт: платформа уже реализована, протестирована и приносит пользу другим заказчикам. В случае с собственной разработкой таких гарантий нет — итоговая система может не соответствовать изначальным ожиданиям, закрыть не все задачи или вообще потребовать переработки ключевых компонентов. Это может помешать достижению целей бизнеса.
Быстрый time-to-market. Готовую платформу можно внедрить за 3–6 месяцев — с учетом кастомизации и интеграций. Например, на внедрение EW Marketing Platform в СберМобайл ушло четыре месяца. Собственные разработки с нуля занимают в среднем 12–18 месяцев, а то и больше.
Предсказуемые расходы. Стоимость решения и его обслуживания заранее известна — вероятность непредвиденных затрат минимальная. Развертывание выполняет команда вендора, поэтому клиенту не нужно нанимать и обучать дополнительных специалистов.
Некоторые продукты, например, EW MMP, можно внедрить по модели Revenue Sharing. Это значит, что оплачивать решение можно постепенно — из прибыли, которую генерирует платформа. Такой подход снижает начальные затраты и упрощает старт проекта.
Быстрое внедрение лучших практик. CVM-платформы разрабатываются с учетом опыта предыдущих инсталляций вендора в разных компаниях. Вместе с решением клиент получает экспертизу в построении клиентских коммуникаций: проверенные кейсы, отлаженные механики сегментации, удержания, персонализации.
Кейс. Оператору «МегаФон Таджикистан» нужно было продвинуть новый сервис для детей среди узкой целевой аудитории. Чтобы повысить релевантность офферов и увеличить конверсию, CVM-команда сначала сегментировала аудиторию по социальному статусу, возрасту, затратам на связь и потреблению интернета. Затем аудиторию расширили с помощью социального графа — нашли друзей абонентов из первоначальной выборки. В результате итоговый Response Rate кампании составил 2%.
Читать кейс
Удобство бизнес-пользователя. Это важный аспект, которому разработчики проприетарных решений уделяют особое внимание. Это проявляется в удобном интерфейсе и автоматизации рутинных действий клиента. Например, в EW MMP есть готовые сценарии и шаблоны кампаний. На первых порах CVM-команда может использовать их вместо того, чтобы проектировать сценарии коммуникации с нуля. По мере накопления опыта шаблоны можно совершенствовать и создавать свои.
Техническая поддержка. Сопровождение системы, регулярные обновления и доработки по запросу предоставляются вендором по условиям договора. Сотрудникам заказчика не нужно разбираться с проблемами или улучшать ПО самостоятельно, что позволяет выделить больше времени на профильные задачи.
В EW MMP есть шаблоны офферов, контента и целых кампаний, которые позволяют клиентам ускорить работу и минимизировать ошибки
Прямые затраты
При покупке готового CVM-решения компании сталкиваются с несколькими типами прямых затрат:
Стоимость продукта или лицензии. Это основной компонент затрат. Вторая часть — техническая поддержка, в которую обычно входят помощь в решении текущих вопросов и доработки продукта по запросу.
Инфраструктурные затраты. Если решение поставляется on-premise, в смету нужно включить расходы на закупку аппаратного обеспечения. В случае с моделью on-cloud нужно оплачивать облачные сервера в рамках IaaS и PaaS.
Стоимость внедрения CVM-системы. Даже готовое CVM-решение требует первичной настройки, интеграции с внутренними системами, а также адаптации под бизнес-логику клиента. Стоимость этих работ зависит от особенностей инфраструктуры заказчика.
Обучение и сопровождение. Как правило, базовое обучение работе с CVM-платформой входит в стоимость продукта — именно так устроено в Eastwind. Дополнительные обучающие мероприятия по лучшим практикам или новым модулям проводятся отдельно, если заказчик видит необходимость в развитии компетенций своей команды
В случае с Eastwind внедрение решения не ограничивается установкой программного обеспечения и настройками. Мы помогаем клиентам мигрировать с предыдущего решения, делимся лучшими практиками, обучаем сотрудников клиента работать в новой системе, а при необходимости можем сформировать CVM-команду с нуля.
Роман Васильев,
Коммерческий директор Eastwind
Скрытые затраты
Даже при высокой предсказуемости бюджета подход Buy может повлечь затраты, которые не всегда очевидны на старте проекта. Их нужно учитывать при принятии решения.
Кастомизация под конкретные потребности. Готовое решение покрывает 80–90% типовых задач, но в каждом бизнесе есть нюансы. Настройка нестандартной логики, специфических каналов коммуникации, интеграция с legacy-системами может потребовать доработок и дополнительных расходов как на услуги вендора, так и на закупку оборудования и комплектующих. Как правило, условия кастомизации обсуждаются на этапе заключения договора и включаются в его стоимость. В свою очередь дополнительные доработки, которые не были предусмотрены заранее, вероятнее всего будут платными.
Риски при покупке готового CVM-решения
При выборе платформы важно оценивать не только функциональность, но и надежность поставщика. Лучшее на сегодняшний день решение может потерять ценность, если у него нет технической поддержки и развития.
Привязка к поставщику. Все изменения в системе проходят через вендора. При этом возможности заказчика влиять на приоритет и сроки выполнения задач ограничены. Они зависят от продуктовой стратегии поставщика, внутренних процессов и количества запросов от других клиентов. Вендору приходится распределять ресурсы между всеми заказчиками. В результате важные доработки могут откладываться, что может затормозить развитие продуктов и сервисов на стороне клиента.
Затраты на развитие продукта. В случае с облачным решением вендоры используют модель pay as you grow, когда лицензия зависит от числа пользователей, каналов, транзакций. При масштабировании проекта стоимость может вырасти. При on-premise внедрении дополнительные доработки часто требуют отдельной оплаты. Если их не заложили в бюджет заранее, реализацию приходится откладывать до следующего цикла планирования. Тем не менее, иногда вендоры идут навстречу: дорабатывают решение с отсрочкой оплаты, чтобы заказчик мог быстрее реализовать свои планы.
Недостаточная скорость развития системы. Проприетарные платформы развиваются по внутреннему роадмапу вендора, и не всегда эти планы совпадают с приоритетами заказчика. Если нужные функции появляются слишком поздно или вовсе не реализуются, это замедляет развитие внутренних продуктов и процессов. В таких ситуациях компании нередко задумываются о миграции на альтернативное решение, что влечет за собой новый виток затрат.
Низкое качество технической поддержки. Бывает, что вендоры передают техническую поддержку на аутсорсинг, где уровень экспертизы специалистов ниже. В результате запросы клиентов обрабатываются с задержками. Это может стать причиной отказа от решения и новым расходам.
Подход Buy снижает технические и проектные риски, но требует внимательного выбора платформы и активного взаимодействия с поставщиком. Чтобы минимизировать потенциальные ограничения, можно заранее заложить бюджет на кастомизацию продукта и возможные доработки.
Подход Build: сколько стоит собственная CVM-система
В «домашней» разработке CVM-решения есть очевидные плюсы: платформа создается под конкретные требованиям компании, учитывает особенности бизнес-процессов и инфраструктуры. Но эти преимущества несут за собой и риски: долгий срок внедрения, затраты на in-house-команду и не только. Разберем подробнее, из чего складывается стоимость разработки CVM с нуля, и какие плюсы и минусы у такого подхода.
Преимущества разработки in-house
Создавая CVM-платформу с нуля, компания сразу учитывает специфику своего бизнеса и свои цели. Успех в этом случае зависит от финансовых возможностей и экспертизы собственных разработчиков.
Гибкость. Собственное CVM-решение разрабатывается исходя из бизнес-модели, стратегии, клиентской базы и существующей инфраструктуры компании. В отличие от готовых платформ, своя система может быть более гибкой. Ее можно настраивать под свои потребности и быстро вносить изменения.
Масштабируемость в долгосрочной перспективе. По мере роста клиентской базы и усложнения маркетинговых задач внутреннюю CVM-платформу можно оперативно доработать под нужды бизнеса, если у команды достаточная квалификация. Работа с проприетарным ПО требует ожидания: доработки согласовываются с вендором и зависят от его приоритетов.
Поддержка комьюнити. Самописные программы строятся на базе open-source-проектов, которые поддерживаются сообществом разработчиков. Они разрабатывают новые модули, библиотеки, функции. Порой сила масштабного коммьюнити позволяет внедрять инновации быстрее, чем если бы это делал вендор со своей командой.
Прозрачность. Собственная разработка позволяет сразу встроить в платформу внутренние стандарты безопасности и соблюсти требования законодательства, которые касаются конкретного бизнеса. Например, для банковской сферы нужно учитывать требования стандарта о защите интересов получателей банковских услуг. Он устанавливает правила взаимодействия с клиентами и требования к содержанию рекламных текстов.
Посмотрим, какие расходы стоит предусмотреть бизнесу на разработку и внедрение Customer Value Management.
Компания Red Hat узнала у 1296 ИТ-руководителей в телекоме, какие преимущества дает им использование ПО с открытым исходным кодом
Источник: Red Hat’s The State of Enterprise Open Source report: Telecommunications industry highlights (Red Hat)
Прямые затраты
Создание CVM-системы — это инвестиция не только непосредственно в программное обеспечение, но и в команду, инфраструктуру, процессы. Вот, какие расходы стоит учитывать:
Стоимость команды разработки. Для создания полноценной CVM-системы потребуется команда специалистов: архитектор, backend- и frontend-разработчики, DevOps, аналитик, тестировщик. Если в моменте своих специалистов недостаточно, то их нужно нанять, адаптировать, а это — временные и финансовые затраты.
Инфраструктурные расходы. Затраты на аппаратное обеспечение при разработке in-house могут быть сопоставимы с подходом Buy. Разница в том, что в данном случае вся работа по его подбору, закупке и установке ложится на компанию. При покупке проприетарного решения этим, как правило, занимается вендор. Кроме того, часть затрат нужно закладывать и на будущее, так как самописное решение нужно самостоятельно администрировать и масштабировать.
Затраты на тестирование и отладку. Сложные сценарии коммуникаций требуют тщательного контроля на этапе приема CVM-системы в эксплуатацию. При покупке готового решения эти работы входят в стоимость, а процесс отлажен. При самостоятельной разработке CVM приходится действовать по ситуации. Тестирование может затянуться, а ошибка в логике или интеграции с каналами — обернуться спамом, репутационными рисками и потерей клиентов.
Расходы на поддержку и обновления. После релиза проект только начинается. Багфиксы, обновления библиотек, интеграция с новыми каналами коммуникации и реализация запросов маркетинга создают постоянную нагрузку на команду и бюджет.
Мы занимаемся развитием CVM-платформы уже более десяти лет. Сейчас клиентам доступна третья версия платформы AdTarget. За это время мы прошли большой путь: от первых гипотез — до зрелого промышленного решения. В продукт вложено свыше 100 000 часов разработки, реализованы сотни функций. Все это время над продуктом на постоянной основе работает команда из более чем 30 специалистов.
Пройти такой путь внутри отдельно взятой компании — сложно и затратно. Тем более мы уже сделали большую часть работа и готовы делиться опытом. Клиентам эффективнее сосредоточиться на задачах, которые приносят бизнесу более быстрый и ощутимый эффект — на работе с данными, настройке интеллектуальных каналов, автоматизации коммуникаций.
Роман Васильев,
Коммерческий директор Eastwind
Скрытые затраты
Помимо бюджета, самостоятельная разработка CVM требует ресурсов на подготовку и непредвиденные задачи.
Время на исследования и проектирование. До кодинга идет фаза аналитики: нужно изучить лучшие практики CVM, собрать требования внутренних заказчиков, построить архитектуру, продумать UX.
Переработка неудачных решений. Без зрелой экспертизы в CVM-коммуникациях команда может выбрать архитектурно неверный подход, который позже придется пересматривать.
Технический долг. Быстрые решения, компромиссы и спешка на этапе создания минимально жизнеспособного продукта образуют долг, который со временем удорожает каждое новое изменение в системе.
Источник: The Global CTO Survey 2024/25 Report (STX Next)
Риски при разработке CVM с нуля
Даже при наличии сильной команды и достаточного бюджета подход Build связан с рядом бизнес-рисков.
Недостаточное удобство для пользователей. Разработчики проектов с открытым исходным кодом пишут программы для таких же разработчиков, поэтому часто не уделяют достаточно внимания UX/UI, которые важны для удобства бизнес-пользователей. Разбираться с настройкой таких систем под себя приходится дольше, а отсутствие дружелюбного интерфейса тормозит работу даже опытных специалистов.
Зависимость от пользователей. При использовании собственной разработки направление и темпы развития продукта зависят от компетенций команды. Есть риск, что платформа будет развиваться фрагментарно. Фокус может сместиться на краткосрочные задачи, а критически важные направления останутся без внимания. Вендоры же опираются на обратную связь от десятков клиентов, отслеживают тренды и динамику отрасли, поэтому развивают продукт быстрее и с прицелом на будущее.
Текучка ключевых сотрудников. Уход архитектора или тимлида может затормозить развитие продукта, а передача экспертизы — сложная и долгая процедура.
Отсутствие технической поддержки. Она не предоставляется как услуга и требует постоянного привлечения собственных специалистов для решения проблем, которые могут отнимать много времени. При возникновении вопросов можно обратиться к сообществу разработчиков, но нет гарантий, что там дадут четкий и быстрый ответ на запрос.
91% технических директоров считают технический долг своей самой большой проблемой в 2024 году, как отмечают в исследовании STX Next. Нехватка бюджета ограничивает работу 52% технических директоров, а удержание сотрудников вызывает проблемы у 42% CTO.
Таким образом, подход Build оправдан только при наличии выделенной продуктовой команды, достаточного бюджета и времени на реализацию. В остальных случаях он несет риски перерасхода ресурсов и большого технического долга. По этой причине компании выбирают готовые CVM-платформы, которые закрывают максимум бизнес-задач и позволяют сосредоточиться на кастомизации под свою специфику, а не на базовой инфраструктуре.
Какие CVM-системы лучше: самописные или готовые
Выбор подхода к созданию CVM-системы — не только технологическое, но и стратегическое решение. Выбор зависит от зрелости команды, приоритетов бизнеса, горизонта планирования и готовности инвестировать в технологии. Таблица ниже поможет вам понять, что подходит для вашей компании.
Сравнительная таблица CVM-решений
| Категория | Build (разработка с нуля) | Buy (готовое решение) |
| Бизнес-эффект | Глубокая кастомизация. Можно создать самостоятельный продукт при готовности системно инвестировать в него. | Возможность быстро автоматизировать маркетинг, запустить кампании и протестировать гипотезы. |
| Общая стоимость владения (TCO) | Высокие стартовые инвестиции: на команду, архитектуру, инфраструктуру и сопровождение. | Понятные платежи за покупку и внедрение. Возможна модель Revenue Sharing, когда продукт выкупается постепенно. |
| Точка безубыточности | Требует больше времени до появления первых результатов. | Выходит быстрее благодаря более раннему запуску и окупаемости проекта. |
| Время внедрения | 12–18 месяцев или больше при сложной архитектуре. | 3–6 месяцев. |
| Требования к команде | Наличие устойчивой команды с экспертизой в архитектуре, нагрузочном тестировании, безопасности и data-инженерии. | CVM-команда сосредотачивается на бизнес-логике, а техническую реализацию берет на себя вендор. |
| Гибкость | Максимальная — при грамотной архитектуре. | Зависит от возможностей платформы, но достаточна для большинства сценариев. |
| Надежность и стабильность | Устойчивость системы зависит от качества кода, процессов и зрелости команды. | Готовые решения проходят проверку на десятках и сотнях кейсов. Уровень отказоустойчивости и скорость поддержки фиксируются в SLA. |
Если цель — оперативно автоматизировать коммуникацию с клиентами и получить первые результаты за 3–6 месяцев, целесообразно выбрать Buy и сфокусироваться на бизнес-целях, а не на разработке платформы. Если скорость — не приоритет, и вы готовы инвестировать время и деньги в собственную экспертизу, можно рассмотреть Build.
Быстро автоматизировать маркетинг и начать генерировать прибыль поможет CVM-решение EW Marketing Platform. Благодаря персонализации кампаний и созданию положительного клиентского опыта вы сможете увеличивать LTV клиентов и свой доход.
Узнайте, как задачи может решить EW Marketing Platform в вашей компании